Почти в каждой организации случалась такая история: на планерке руководство и сотрудники искали виновных в срыве плана продаж. И почти в каждой фирме когда-нибудь виноватым назначался отдел маркетинга. Руководство компании и продавцы вешали на маркетологов всех собак, а они отбивались. Мол, наша работа вообще не про продажи, вернее, как бы и про продажи, но не про нас. Из этой статьи вы узнаете, справедливы ли типичные обвинения в адрес маркетологов и как решать проблемы, в которых их обвиняют.

Обвинения в адрес маркетологов со стороны продавцов — это типичная ситуация для большинства компаний. Сейлзам постоянно кажется, что пока они вырывают зубами очередную сделку, маркетологи играют в «Веселую ферму» в соцсетях и переписываются с друзьями. В свою очередь, маркетологи думают, что продавцы не могут нормально поговорить с клиентом и уговорить его что-то купить, поэтому сводят на нет все их усилия в области SMM, брендинга и позиционирования продуктов.

Обвинения в адрес продавцов достойны отдельного материала, а типичные обвинения сейлзов в адрес маркетологов перечислены ниже:

Эти обвинения заслуживают детального внимания.

Правда ли, что маркетологи отвечают за то, чтобы отдел продаж получал достаточное количество лидов? Да, однозначно. Если во время совещания вас обвиняют в отсутствии лидов, это значит, что отдел маркетинга и отдел продаж имеют разные взгляды на необходимое количество лидов, а также на определение целевого лида.

Маркетологи могут решить эту проблему, работая рука об руку с продавцами. Отдел продаж должен определить, что можно считать целевым квалифицированным лидом. Также продавцы и маркетологи должны договориться, сколько лидов необходимо для выполнения плана продаж. После этого каждое подразделение будет отвечать за свой фронт работы. У руководства компании появится возможность следить, на каком этапе буксует сбыт: во время лидогенерации или обработки лидов.

Лиды устаревают, когда у потенциального потребителя изменились потребности. Например, вчера читатель мог подписаться на вашу рассылку о комплексном интернет-маркетинге. А сегодня он уже решил, что будет привлекать клиентов исключительно с помощью контекстной рекламы, так как его убедили в эффективности этого инструмента.

Лиды остаются холодными, если потенциальный клиент не успел осознать свои потребности. Например, если клиент вчера вступил в вашу группу в Facebook, это не значит, что он готов купить ваш продукт уже сегодня.

Имеют ли право продавцы обвинять маркетологов в получении старых и холодных лидов? Да, кроме случаев, когда лиды устаревают и остывают по вине продажников.

Чтобы не допускать этих обвинений, маркетологи должны сопровождать лид и передавать его в отдел продаж горячим. Это в первую очередь относится к лидам, которые генерируются через некоторые интернет-каналы: соцсети, рассылки, вебинары.

Например, потенциальный клиент, вступивший в паблик или подписавшийся на рассылку, в большинстве случаев еще не готов покупать. Ему не хватает вовлеченности: того самого абстрактного показателя, который сложно объяснить и измерить, но повышением которого не умеет заниматься никто, кроме маркетологов. Новые публикации, письма, комментарии, вопросы-ответы, «лайки», — и вот потенциальный клиент уже готов задавать вопросы продавцам и слушать ответы на них. Он вовлечен.

— Да они даже не в курсе, что мы продаем!

— Они задают детские вопросы, на которые нам некогда отвечать.

— Эти клиенты еще не дозрели до наших продуктов.

Если сейлзы во время планерок говорят об этом, значит, вы генерируете неквалифицированные лиды. Например, если клиент обращается в отдел продаж и просит раскрутить сайт по позициям, это неквалифицированный лид. Можно ли обвинять в этой проблеме маркетологов? Да, конечно.

Если продажники будут заниматься ликбезом, объясняя потенциальным клиентам прописные истины, у них не останется времени на продажи. Они потратят усилия на пользователей, которые не нуждаются в продукте компании.

Чтобы решить эту проблему, отдел маркетинга должен повышать осведомленность клиента, воспитывать и обучать его. Комплексные усилия предполагают изучение потребностей и уровня знаний потребителей, проведение обучающих семинаров и фокус-групп, создание образовательного контента. Эти мероприятия повышают квалификацию лидов и увеличивают продажи.

— Как ни зайду, они «Вконтакте» зависают. Как с ними продавать?

— Отдел маркетинга нам вообще не нужен для продаж, они там бездельники.

— Они покупают дорогие и ненужные баннеры и получают откаты.

— Наши продукты слишком дорогие, такое никто не купит. Пусть маркетологи пересмотрят цены.

Справедливы ли подобные обвинения? Нет. Но в крупных организациях маркетологи всегда будут считаться бездельниками, которые играют в «Веселую ферму». Впрочем, это можно попытаться исправить.

Во-первых, руководитель компании и продавцы должны знать, что у маркетологов такая работа: сидеть целыми днями «Вконтакте», «Фейсбуке» и «Одноклассниках». Если вас обвиняют в зависании в соцсетях, значит вы делаете свою работу. Не стесняйтесь напоминать коллегам, что вы генерируете лиды, общаясь «Вконтакте», а продавцы их обрабатывают.

Во-вторых, планируйте маркетинговые бюджеты. Выбирайте оптимальные каналы распространения информации и привлечения клиентов. Обосновывайте, почему вы тратите средства на баннеры, контекстную рекламу или адверториалы в New York Times или «Ведомостях».

В-третьих, убедите коллег из отдела продаж, что демпинг — плохая идея. Если бы ваш продукт стоил в два раза дешевле, продавцом мог бы стать каждый. В конце концов, предложите вычитать из цены комиссионное вознаграждение. Вы ведь работаете без комиссии за сделки.

Не ждите, когда вас обвинят в срыве плана продаж. Маркетинг — это не точная наука. Но вам придется работать на результат, генерируя определенное количество лидов и обеспечивая их качество. Также вам придется поставить коллег перед фактом: вы в рабочее время сидите «Вконтакте» и никак иначе. Если продавцы будут получать нужное количество качественных лидов, вы еще и в «Веселую ферму» сыграть успеете. В конце концов, вам ведь надо изучать опыт игрофикации.

Адаптация материала 5 Sales Problems Marketers Get Blamed For (And How to Fix Them) by Eric Salerno.